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domingo, 16 de outubro de 2011

ARTIGO: Os desafios de campo: decisões e estratégias de uma pesquisa de recepção com crianças

Artigo apresentado no Congresso Internacional em Comunicação e Consumo, na Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM-SP.

Resumo:
Este trabalho tem como objetivo principal apresentar a construção das estratégias para entrada no campo de pesquisa e as adaptações metodológicas que permearam a minha pesquisa de mestrado, realizada entre os anos de 2009 a 2011. Busco-se evidenciar os caminhos que foram trilhados e as decisões que precisaram ser tomadas durante o desenvolvimento da pesquisa de recepção com crianças. Neste estudo foram utilizados um episódio do seriado Hannah Montana e o desenho animado Zica e Os Camaleões. Como a intenção não era ser percebida como uma professora, num ambiente já dominado por essas profissionais, exercendo involuntariamente alguma forma de poder, a pesquisa foi realizada fora do espaço escolar. O objetivo com isso foi fazer com que as crianças não dessem respostas que percebessem como sendo “respostas adultas”. Este estudo caracterizou-se como uma pesquisa do tipo etnográfica.

Palavras-chave: metodologia; etnografia; estudo de recepção; grupo de discussão; mídia.

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quarta-feira, 21 de setembro de 2011

ARTIGO: Discursos e imagens: práticas de consumo televisivo entre crianças

Artigo publicado na Revista Entre.Meios da PUC-Rio.


Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.

Resumo
Este artigo apresenta um estudo de recepção com crianças sobre práticas de consumo de programas de televisão. Destacamos nesta pesquisa a relação da criança com os discursos apresentados em seus programas de TV preferidos e não preferidos. Trabalhamos especialmente com dados qualitativos, mas também utilizamos os quantitativos como uma forma complementar e introdutória de análise. O eixo principal fica estabelecido a partir do que as crianças falam sobre os conteúdos dos programas por elas citados. As principais bases teóricas são: Buckingham (1993, 2007), Girardello (1998, 2008) e Morin (2004).

Palavras-chave: recepção; televisão; consumo; criança.


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terça-feira, 6 de setembro de 2011

ARTIGO: Camisinha Tem que Usar: um estudo de caso da campanha publicitária da revista Capricho

Artigo aprovado e publicado no periódico da BOCC - Biblioteca On-Line de Comunicação.
Por: Patricia Bieging e Silvânia Siebert.



Resumo

Este artigo apresenta um estudo de caso sobre a campanha “Camisinha Tem Que Usar”, da Revista Capricho. Buscamos entender as estratégias utilizadas pela revista a partir das ferramentas do Marketing para Causas Sociais. Avaliamos que a campanha foi realizada em uma época de muitas mudanças sociais e, através do trabalho realizado, conseguiu situar-se como um dos mais importantes veículos de comunicação do país.

Palavras-chave: marketing; adolescentes; sexualidade; revista Capricho.

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segunda-feira, 10 de janeiro de 2011

ARTIGO: Narrativas transmidiáticas: reflexões sobre subjetividades no produto cultural Hannah Montana

Artigo aprovado e apresentado no Congresso Panamericano de Comunicação 2010. Realizado de 01 a 03 de dezembro de 2010 em Brasília – DF. 

Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.

Resumo:

Considerando que as representações identitárias inscritas nos personagens da mídia têm grande importância na construção dos enredos ficcionais; este artigo realiza um estudo de caso com o objetivo de refletir sobre a construção de subjetividades nas narrativas transmidiáticas dispostas pelo seriado norte-americano Hannah Montana, da Disney Channel. A fundamentação teórica da pesquisa aborda os conceitos relativos à transmidialidade e à construção de subjetividades a partir da cultura da mídia.

Palavras-chave: transmidiação; indústria cultural; subjetividade.

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Artigo disponível também nos Anais do Evento. 

Auditório da pós-graduação da UNB
Auditório do IPEA - Setor Bancário

A tradução simultânea de outras línguas foi extremamente profissional.
Neste momento ouvindo a palestra do professor Dr. Université Paris III – Sorbonne – França

ARTIGO: Narrativas interativas: imersão, participação e transformação no caso da nova tecnologia para games “kinect”

Artigo aprovado e apresentado no Congresso Panamericano de Comunicação 2010. Realizado de 01 a 03 de dezembro de 2010 em Brasília – DF. 
Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.
Resumo
 
O desenvolvimento tecnológico faz surgir novas formas de interação e participação no ambiente digital, onde os games se apresentam como importante artifício. Uma narrativa digital deve permitir ao usuário vivenciar categorias estéticas que estimulem o processo de imersão. Com o objetivo de relacionar essas categorias com as atuais formas de interação dos games, realiza-se um estudo de caso acerca da tecnologia kinect, que proporciona ao usuário o controle dos conteúdos através do corpo e da voz.

Palavras-chave: game; narrativa digital; interatividade.

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Artigo disponível também nos Anais do Evento.

Auditório da pós-graduação da UNB - Brasília - DF.
Mesmo auditório
Amigos e amigas que fiz durante o evento. Passeio ao Palácio do Planalto. Atrás de nós está a maior obra de arte do local. Grandes parcerias para projetos futuros. A multiplicidade cultural foi um dos auges do evento. Franceses, brasileiros, uruguaios, argentinos, enfim, pessoas que estudam as mídias, a sociedade e a cultura.

ARTIGO: Perdedores e Populares: Glee e as representações estereotipadas na mídia brasileira

Artigo aprovado e apresentado no Congresso Internacional de Artes, novas Tecnologias e Comunicação 2010. Realizado de 27 a 29 de outubro de 2010 em São Paulo - SP.


Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.

Página do artigo: 368.

Resumo

Este artigo se propõe a realizar algumas reflexões sobre as representações dos estereótipos de “perdedores” e de “populares”, apresentados no seriado americano Glee, veiculado pelo canal FOX no Brasil. Partimos da hipótese de que estas representações identitárias vêm tendo presença importante na configuração ficcional de enredos voltados aos jovens, principalmente nas mídias e inclusive no Brasil. As principais bases teóricas são: Kellner, voltado para a cultura da mídia a partir da ênfase dos Estudos Culturais; Hall e Bauman, teóricos das identidades culturais.

Palavras-chave: comunicação; identidade cultural; cultura da mídia; televisão.

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Apresentando o artigo no auditório da USP-Leste
Foto com Reinaldo um dos organizadores do evento.

ARTIGO: Harry Potter e a Pedra Filosofal: representações dos modos de ser

Artigo aprovado e apresentado no IV Encontro de Pesquisadores em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba – SP. Realizado de 27 a 29 de outubro de 2010.

Resumo do artigo:

Este artigo traz reflexões buscando, na história do livro Harry Potter e a Pedra Filosofal de JK Rowling, fragmentos da vida cotidiana que parecem ajudar a estabelecer significados e produzir subjetividades junto aos leitores. Porém, sabemos que a apropriação dos bens simbólicos e materiais oferecidos tanto na obra quanto nos produtos da mídia, apenas têm sentido quando se tornam parte da rotina dos indivíduos, quando passam a ser parte das ações do cotidiano. Assim, observou-se que os leitores podem ter, nas palavras da autora, uma ligação com a sua própria realidade, estabelecendo grande proximidade e identificação com as situações apresentadas na obra. As histórias dos personagens estabelecem ligações com acontecimentos cotidianos como, por exemplo, conflitos no ambiente da escola, a busca pela felicidade, atos de discriminação, além de outras situações destacadas nesta análise. O estudo teve como principais eixos teóricos: Douglas Kellner, voltado para as análises da cultura da mídia a partir da ênfase dos Estudos Culturais; Félix Guattari e Suely Rolnik, sobre os processos de construção de subjetividades; e Maria Aparecida Baccega, partindo da teoria dos discursos com enfoque no papel da palavra na vida social.

Palavras-chave: Cultura da Mídia. Subjetividade. Cotidiano.

 

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domingo, 23 de agosto de 2009

Adolescentes: sexo, transformações e mídia

A adolescência é uma fase de transformações, desenvolvimento e novos conhecimentos, é a partir dela que o jovem começa a se descobrir sexualmente e criar seus próprios conceitos com relação à vida. Surgem muitas dúvidas e mudanças, seja ela na sexualidade ou na transformação do corpo, é neste momento que começam a acontecer o primeiro beijo, namorado e o interesse pelo início da vida sexual. Valentina Pigozzi (2002, p. 98), psicóloga clínica, farmacêutica-bioquímica e especialista em terapia de adultos, adolescentes, casais e família faz a seguinte colocação: “Na puberdade, o sexo deixa de ser uma possibilidade ou eventualidade para se tornar uma realidade, muitas vezes incômoda de início.”. Com essa passagem da infância para a adolescência aparecem as dúvidas, tabus, preconceitos e a falta de esclarecimentos, tudo novo e confuso para a cabeça do jovem. Segundo Foucault (1988, p. 13) “A idéia do sexo reprimido, portanto, não é somente objeto de teoria. [...] dizer que o sexo não é reprimido, ou melhor, dizer que entre o sexo e o poder a relação não é de repressão, corre o risco de ser apenas um paradoxo.” A partir desse momento, o jovem começa a buscar uma identificação dentro da sociedade, surgem assim os medos, vergonhas e incertezas.

Nesta fase, os pais não seriam os únicos confidentes, algumas vezes não serão eles que os jovens procurarão para contar segredos e dividir suas descobertas. Os laços familiares tomam outras formas e os pais passam a não participar integralmente da vida do adolescente como na infância, assim, as confidências passam a ser trocadas entre amigos, os quais também vivenciam as mesmas experiências.

[...] nem sempre ele falará com os pais a respeito de sexo e suas preocupações em relação a esse tema. Na maioria das vezes, o recurso utilizado será a troca de confissões e experiência com os colegas, buscando saber com os iguais como cada um está fazendo para lidar com temas espinhosos como masturbação e homossexualidade [...]. (PIGOZZI, 2002, p. 99)

A adolescência é uma fase de descobertas, de indagações e é justamente nela que acontecem os conflitos em casa, com os pais. Muitas vezes, os pais, não estão preparados para encarar a transformação dos filhos e passam a repreendê-lo e a impor regras. “Os jovens, por sua vez, para não preocupar os adultos, para adiar as broncas e as manifestações de decepção, preferem esconder lá no fundo do bolso ou embaixo do tapete os medos e as incertezas. Assumem então a irreverência e o descaso.” (COSTA, 1996, p. 22)

Assim, intimidado e não querendo criar preocupação, o jovem não encontra abertura para conversas com os pais. Dessa forma ele se vê na condição de ter que guardar consigo seus medos e incertezas para não precisar passar por repressão dentro de casa.

Com este processo de descobertas, sensações e desenvolvimento físico o jovem passa a buscar um espelho daquilo que gostaria de ser ou de se tornar após esta fase de crescimento. É a partir daí que ele procura na mídia estereótipos do que considera o ideal físico e intelectual, espelhando-se em artistas, sem perceber que estes modelos são produzidos para estar diante das câmeras. “Esquecem-se de que na mídia se estão diante de um personagem produzido, maquiado, sob iluminação adequada, com falas e comportamentos ensaiados, controlado por uma equipe especializada em trabalhar com o imaginário.” (PIGOZZI, 2002, p. 113) Dessa forma o adolescente imagina situações e representações de atitudes, além disso baseiam-se em relações sexuais apresentadas pela televisão, em novelas, as quais pode-se perceber, raramente simulam o uso de preservativos. “O adolescente não sabe como vai ficar quando terminar seu processo de crescimento, mas gostaria de escolher. Por isso, tenta se moldar a modelos fornecidos aqui ou ali, principalmente aqueles gerados pela mídia.” (Id. Ibid., p. 82)

Entrando no campo da interferência da mídia no desenvolvimento, observa-se que os jovens muitas vezes não possuem o entendimento para discernir as imagens, conceitos e preconceitos levantados pelos programas de televisão, principalmente pelas novelas. Nas situações apresentadas pelos programas de televisão raramente vemos discussões que tragam a informação completa e clara para o jovem. Em se tratando de novelas isso vai ainda mais além, levando em conta que os atores, nas novelas, retratam situações muito diferentes das vividas pela maioria dos adolescentes brasileiros, o principal é o fato dos atores que em cenas de relações sexuais raramente usam preservativos, mas não engravidam e não contraem doenças sexualmente transmissíveis, mesmo sendo casados ou tendo vários parceiros sexuais.

A maior parte dos pesquisadores concordaria que as novelas representam a visão mais sensacional, pouco apurada e adictivada da sexualidade adulta. O sexo extraconjugal é retratado oito vezes mais que o sexo entre pessoas casadas; 94% dos encontros sexuais exibidos são entre pessoas não-casadas [...]. Apesar de a menção ou uso de contracepção ser extremamente rara, as mulheres raramente engravidam; ninguém adquire DST a menos que ela ou ele seja prostituta ou gay [...]. Infelizmente, as adolescentes são espectadoras particularmente àvidas das novelas da tarde e as mais recheadas de sexo [...]. (STRASBURGER, 1999, p. 63)

O jovem perante programas como estes e sob a ilusão de que ‘com ele não acontecerá’, age da mesma forma na vida real, sem se dar conta de que nos espetáculos os acontecimentos são monitorados, ensaiados e não acontecem da mesma forma como nos é mostrado na televisão. “Existe a certeza de que com ele não acontecerá nada de errado, pois ele não se permite sequer pensar a respeito. Se não entra em sua cabeça, em seus valores, não acontecerá. Com ele não.” (PIGOZZI, 2002, p. 101)

Levantando todos estes aspectos e observando o comportamento dos jovens, podemos perceber que diante de um ídolo é mais difícil para o jovem entender que o artista preferido também precisa se cuidar, usando preservativos e contraceptivos, já que na mídia, em novelas, ele não usa ou por ventura não comenta o assunto publicamente.

Em um estudo de 75 meninas adolescentes, metade grávidas e metade não-grávidas, as adolescentes grávidas assistiam mais a novelas antes de engravidarem e estavam menos propensas a pensar que suas personagens favoritas das novelas usariam contraceptivos [...]. (Strasburger, 1999, p. 65)

Diante de tantos modelos – tanto da mídia ou em casa – de comportamento e de personalidade o jovem fica confuso quanto ao rumo que deve dar à sua vida. Em casa as conversas com os pais são difíceis para ambos os lados, com os amigos a conversa torna-se mais acessível em se tratando de jovens que vivem situações parecidas e na mídia as poucas informações chegam de forma compacta não sendo direcionada ao mundo do adolescente, desta forma trazendo ainda mais dúvidas e confusão nas informações relacionadas à sexualidade. E dúvidas é que não faltam, são muitas, por exemplo sobre o uso de camisinha, sexo, doenças sexualmente transmissíveis, tudo relacionado ao início da vida sexual.

Embora 50% dos estudantes no final do segundo grau estejam engajados em relações sexuais [...] e os adolescentes sejam bombardeados com mensagens sexuais pela mídia, os administradores escolares e os pais ainda relutam em ver seus adolescentes questionados sobre suas atividades sexuais, mesmo com o uso de consentimento informado. (STRASBURGUER, 1999, p. 66)

Outro fator importante a ressaltar é sobre a idade dos adolescentes que iniciam suas relações sexuais, segundo Müller (2002, p. 60) 70,5% dos adolescentes citaram que suas primeiras relações foram em idade média de 15,4 anos. Ainda sobre a relação sexual, segundo reportagem de Müller (2003, p. 103), cerca de 1 milhão de meninas, no Brasil, não acreditam que possam engravidar sem o uso da camisinha, e engravidam, e um dado preocupante diz respeito ao contágio da AIDS, no qual 61% dos brasileiros não acreditam que a AIDS possa matar.

Um dos problemas enfrentados pelos adolescentes é saber como se prevenir nas relações sexuais, podemos observar que eles não possuem informações suficientes ou a prevenção é esquecida como mostra Takiuti ([s.d.] p. 63) ao falar dos métodos anticoncepcionais, “[...] a grande maioria é a favor do método ‘naturalmente nada’”. Assim iniciam, sem informações suficientes, a sua vida sexual. (COSTA, 1996, p. 107).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COSTA, Cristina da. Os grilos da galera: as questões da adolescência hoje. 2. ed. São Paulo: Moderna, 1996.

FOUCAULT, Michel. História da Sexualidade 1: a vontade de saber. 13 ed. Rio de Janeiro: Graal, 1988.

MÜLLER, Laura. Seção “Sexo”. Capricho. São Paulo, n. 887, 5 mai 2002, p. 60.

_________. É preciso falar de sexo. Escola. São Paulo, 18 ago. 2003.

PIGOZZI, Valentina. Celebre a autonomia do adolescente: entendendo o processo de iniciação na vida adulta. São Paulo: Editora Gente, 2002.

STRASBURGER, Vitor C. Os adolescentes e a Mídia: Impacto Psicológico. Porto Alegre: Artes Médicas Sul, 1999.

TAKIUTI, Albertina. A adolescente está ligeiramente grávida. E agora?. São Paulo: Iglu, [s.d.]

segunda-feira, 17 de agosto de 2009

Propaganda e adolescentes: linguagem e sedução

Quando falamos em comunicação para adolescentes temos que considerar as várias formas usadas para se passar essas informações, além disso observar se ela realmente utiliza-se de argumentos e linguagens apropriadas para o mundo em que o jovem vive.

Partindo daí percebemos uma grande carência no que diz respeito a programas, na mídia aberta, que falem diretamente ao adolescente e o pouco que é oferecido não chega claramente ao jovem. Este problema, muitas vezes, se dá pela falta de intimidade e conhecimento que o profissional tem em relação ao adolescente, assim deixando nítido que ele não está preparado para levar a informação para o público de destino, mas para o seu próprio público, da sua faixa etária e com a sua linguagem.

São pouquíssimos os que realmente conseguem levar a informação de forma que o adolescente seja atingido e que chame a sua atenção, fazendo com que perceba que a reportagem é direcionada para ele, fazendo com que haja dessa forma uma identificação mais rápida e em conseqüência uma assimilação, por parte do jovem, mais clara e direta. Generalizando a situação, em se tratando da comunicação nos programas de televisão é possível ver que as reportagens e as informações são apresentadas de forma compacta e sintetizada o que, muitas vezes, não atinge o público adolescente, mesmo que a mensagem seja para ele, isso mostra que raramente as matérias tem o hábito de diferenciação dos públicos em formato e linguagem. Desta forma percebemos que os programas não enxergam e não diferenciam o público adolescente, o qual espera, como todos os outros públicos, receber informações que dizem respeito ao seu mundo, seus hábitos e seus semelhantes. Para exemplificar o uso de linguagem apropriada para o público adolescente observamos o exemplo de dois programas de televisão: Programa Livre e Malhação.

O Programa Livre, extinto programa do SBT, falava diretamente ao jovem lançando temas e discussões que alertavam a curiosidade e atenção deste público, utilizando a irreverência como principal arma para fazer com que a platéia participasse e se sentisse parte integrante daquele grupo em debate. O programa fazia com que Serginho Groismann, seu apresentador, se tornasse o porta-voz do jovem.

Propiciar espaços onde essas adolescentes possam simplesmente ser o que são e consigam se expressar quanto a sentimentos e expectativas num ambiente de acolhimento pode ser muito mais eficaz do que panfletos científicos, apesar de uma conduta não excluir a outra. (PIGOZZI, 2002, p. 116)

Outro programa direcionado para o adolescente com formato, linguagem e temas apropriados para a faixa etária é a novela Malhação, apresentada durante a semana. Com personagens jovens e apresentada e locada em escola, clubes e república, tenta retratar a realidade deste público através dos mais variados problemas e dúvidas como: sexo, namoro, escola, amigos, brigas e outros temas. Fazendo com que o jovem se enxergue nas situações vividas pelos personagens.

De tantos programas oferecidos na mídia de massa aberta distinguem-se estes dois como sendo direcionados aos adolescentes com linguagem e formato bem específicos. Genericamente a televisão não consegue enxergar o jovem como sendo um público que também necessita de informação, de conhecimento e que, além disso, possui muitas fantasias e dúvidas nos mais variados assuntos, principalmente em relação à sua sexualidade, tema pouco explorado na mídia, mas de grande interesse e curiosidade para os adolescentes.

Entrando na publicidade e na sua comunicação para os adolescentes percebemos grande diferenciação comparando com as apresentadas acima. Se nos programas de televisão, em sua maioria, a linguagem não está apropriada para o jovem e não o enxerga como público ativo, na publicidade este panorama muda radicalmente, pois além de enxergar, ela utiliza-se dos mais variados recursos para convencê-lo, persuadi-lo e integrá-lo à sociedade de consumo de uma determinada marca, fazendo com que sinta-se parte integrante deste mundo e, consequentemente, do espaço em que ele visualizou como ideal para viver.

Carvalho (2003, p. 11) diferencia bem estes dois tipos de comunicação, o jornalismo e a publicidade, “Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal [...].” Além de persuadir e manipular, a publicidade também faz com que o receptor da mensagem se transporte para um mundo ideal, para um lugar onde tudo é perfeito, onde todas as pessoas são maravilhosas e felizes.

É através desta linguagem que somos seduzidos e levados a determinadas atitudes e desejos. Sedução esta que faz com que a publicidade utilize-se de recursos e linguagens capazes de mudar, informar e manipular a atitude do consumidor perante determinados produtos ou idéia, ela é capaz de ordenar sem que o receptor perceba a intenção da mensagem.

Sabemos que na publicidade o adolescente é valorizado e visto como um público em potencial com suas diferenciações e linguagens próprias, mas em sua maioria nos comerciais, anúncios e outras propagandas ele apenas é visto como consumidor. São usadas estratégias para chamar a atenção do adolescente para determinadas marcas e produtos, mas pouco se fala nas atitudes, comportamentos e em temas que possam ajudá-lo no desenvolvimento e crescimento.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3. ed. São Paulo: Ática, 2003.

PIGOZZI, Valentina. Celebre a autonomia do adolescente: entendendo o processo de iniciação na vida adulta. São Paulo: Editora Gente, 2002.

quarta-feira, 12 de agosto de 2009

Marketing para Causas Sociais: uma ferramenta poderosa.

O Marketing para Causas Sociais – MCS – está se tornando uma ferramenta poderosa para empresas, organizações e para as causas sociais do Brasil. Através das estratégias e posicionamentos do MCS empresas e instituições beneficentes podem ajudar e contribuir para que ocorram mudanças no país, assim além de ajudar uma causa social também estarão investindo em benefício próprio, atribuindo valor à marca da empresa.

‘Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing’. Kotler; Roberto. Op. cit. http:// www.socialtec.com.br – Acesso em: 26/05/04.

As empresas podem filiar-se a causa social direta ou indiretamente, ou seja, pode ir direto à causa e desenvolver projetos próprios para mudar uma determinada situação ou juntar-se a uma instituição filantrópica respeitada. Decidindo pela segunda opção, a empresa, inicia a investida no MCS com credibilidade e ajuda dos voluntários envolvidos, facilitando desta forma o seu trabalho com a causa. As diferenças que aparecem nas duas formas de se chegar a uma causa é o fato da ‘direta’ ser de propriedade da empresa e consequentemente de benefício direto à marca dela; e na forma indireta, com associação a uma instituição, ela também agrega valor à marca, com a diferença da causa não ser diretamente ligada à empresa, mas tornar-se lembrada através da instituição nos projetos.

Percebe-se atualmente que os consumidores buscam mais do que um produto ou serviço, mas estão à procura de empresas que demonstrem ‘no quê’ elas realmente acreditam. Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 68), “Os anunciantes passaram a se preocupar muito mais com a imagem emocional e os benefícios do estilo de vida associados aos produtos e serviço.” Essa diferença de posicionamento faz com que a empresa cative novos e antigos consumidores tornando-os mais ligados à marca e motivando-os ao consumo. Um exemplo de MCS pode ser observado através do MC Donald, no qual um dia por ano a empresa doa todo o dinheiro arrecadado com a venda de um dos seus lanches (MC Lanche Feliz) para as crianças com câncer e pode-se constatar que neste dia os clientes dão a preferência por este determinado produto, principalmente por saberem que desta forma estarão contribuindo com esta causa social.

[...] as campanhas de Marketing para Causas Sociais têm um potencial para influenciar o comportamento do comprador mais forte que as formas tradicionais de comunicação [...] As pesquisas [...] mostram que números significativos de consumidores afirmam estar dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que apoiem boas causas. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, pp. 112-113)

Outro exemplo de Pringle e Thompson (2000, p. 95) é onde citam a rede Pizza Express como colaboradora do projeto Veneza em Perigo, no qual descriminam no cardápio, que na venda de uma pizza Veneziana a empresa doa 25 pennies(1)
à causa, descobrindo desta forma o MCS como uma forma de promoção e divulgação da marca.

Além das promoções como as acima citadas, o MCS necessita de um fortalecimento das relações entre empresas e instituições beneficentes ou causa, pois quanto mais profundo e duradouro for esta ligação entre eles, maior será a credibilidade e segurança do consumidor pelo produto ou serviço. As parcerias do MCS precisam ser sólidas e duradouras evitando que o consumidor tire conclusões negativas sobre a empresa, fazendo com que a marca perca seu valor perante os clientes. Para Pringle e Thompson (2002, p. 135) “É muito importante evitar que o consumidor considere a parceria de MCS como exploradora, e isso é muito difícil de evitar, se o relacionamento for mantido por pouco tempo.”

Mais uma forma de impulsionar o sucesso de uma parceria utilizando o MCS é fazendo com que pessoas famosas ou outras personalidades juntem-se à causa como doadores e apoiadores. Percebe-se que com a presença de alguém respeitado pela mídia e reconhecido por todos, a campanha ou ação torna-se perante a sociedade mais respeitada agregando ainda mais credibilidade e adesão dos consumidores. “[...] Diana, a Princesa de Gales, demonstrou durante sua vida, a capacidade de um patrono famoso para arrecadar fundos a uma entidade enorme. Da mesma forma, a associação de tais pessoas com uma empresa ou marca pode ser muito significativa.” (Id. Ibid., p. 178)

Podemos citar como exemplo a campanha do Câncer de Mama, o qual tem a constante participação de pessoas famosas nos comerciais, os quais ajudam a promover os produtos com a marca da campanha para a arrecadação de dinheiro, mas além de participar do projeto eles também acreditam na iniciativa. “Assim, as marcas terão enormes benefícios ao adotarem a idéia do MCS e tomarem as primeiras iniciativas para construir novos valores ‘espirituais’ em suas proposições da marca para combater os tempos mais difíceis que virão.” (PRINGLE; THOMPSON, 2002, p. 249). Com tantos benefícios, tanto para as empresas quanto para as instituições ou causas, cada vez mais teremos pessoas interessadas em desenvolver ações que contribuam para a melhoria da sociedade, ajudando a diminuir os problemas que vemos e enfrentamos diariamente.

(1) Pennies são uma forma de moeda de cunhagem Anglo-Saxã do século VIII [...]. Disponível em: http://www.duvendor.hpg.ig.com.br/Colunistas/Colunas_07_1.htm – Acesso em: 17/06/04. Pennies: plural da moeda de 1 centavo de dóllar. Disponível em: http://www.estadao.com.br/ext/especiais/forum/pauta/index95.htm – Acesso em: 17/06/04. Então: 25 pennies = 0,25 centavos de dólar.


REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

Kotler, Philip; Roberto, Eduardo. Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro: Campus, 1992. Op. cit. Disponível em: http://www.socialtec.com.br – Acesso em: 26/05/04.

PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e Construção de Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.
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domingo, 16 de outubro de 2011

ARTIGO: Os desafios de campo: decisões e estratégias de uma pesquisa de recepção com crianças

Artigo apresentado no Congresso Internacional em Comunicação e Consumo, na Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM-SP.

Resumo:
Este trabalho tem como objetivo principal apresentar a construção das estratégias para entrada no campo de pesquisa e as adaptações metodológicas que permearam a minha pesquisa de mestrado, realizada entre os anos de 2009 a 2011. Busco-se evidenciar os caminhos que foram trilhados e as decisões que precisaram ser tomadas durante o desenvolvimento da pesquisa de recepção com crianças. Neste estudo foram utilizados um episódio do seriado Hannah Montana e o desenho animado Zica e Os Camaleões. Como a intenção não era ser percebida como uma professora, num ambiente já dominado por essas profissionais, exercendo involuntariamente alguma forma de poder, a pesquisa foi realizada fora do espaço escolar. O objetivo com isso foi fazer com que as crianças não dessem respostas que percebessem como sendo “respostas adultas”. Este estudo caracterizou-se como uma pesquisa do tipo etnográfica.

Palavras-chave: metodologia; etnografia; estudo de recepção; grupo de discussão; mídia.

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quarta-feira, 21 de setembro de 2011

ARTIGO: Discursos e imagens: práticas de consumo televisivo entre crianças

Artigo publicado na Revista Entre.Meios da PUC-Rio.


Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.

Resumo
Este artigo apresenta um estudo de recepção com crianças sobre práticas de consumo de programas de televisão. Destacamos nesta pesquisa a relação da criança com os discursos apresentados em seus programas de TV preferidos e não preferidos. Trabalhamos especialmente com dados qualitativos, mas também utilizamos os quantitativos como uma forma complementar e introdutória de análise. O eixo principal fica estabelecido a partir do que as crianças falam sobre os conteúdos dos programas por elas citados. As principais bases teóricas são: Buckingham (1993, 2007), Girardello (1998, 2008) e Morin (2004).

Palavras-chave: recepção; televisão; consumo; criança.


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terça-feira, 6 de setembro de 2011

ARTIGO: Camisinha Tem que Usar: um estudo de caso da campanha publicitária da revista Capricho

Artigo aprovado e publicado no periódico da BOCC - Biblioteca On-Line de Comunicação.
Por: Patricia Bieging e Silvânia Siebert.



Resumo

Este artigo apresenta um estudo de caso sobre a campanha “Camisinha Tem Que Usar”, da Revista Capricho. Buscamos entender as estratégias utilizadas pela revista a partir das ferramentas do Marketing para Causas Sociais. Avaliamos que a campanha foi realizada em uma época de muitas mudanças sociais e, através do trabalho realizado, conseguiu situar-se como um dos mais importantes veículos de comunicação do país.

Palavras-chave: marketing; adolescentes; sexualidade; revista Capricho.

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segunda-feira, 10 de janeiro de 2011

ARTIGO: Narrativas transmidiáticas: reflexões sobre subjetividades no produto cultural Hannah Montana

Artigo aprovado e apresentado no Congresso Panamericano de Comunicação 2010. Realizado de 01 a 03 de dezembro de 2010 em Brasília – DF. 

Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.

Resumo:

Considerando que as representações identitárias inscritas nos personagens da mídia têm grande importância na construção dos enredos ficcionais; este artigo realiza um estudo de caso com o objetivo de refletir sobre a construção de subjetividades nas narrativas transmidiáticas dispostas pelo seriado norte-americano Hannah Montana, da Disney Channel. A fundamentação teórica da pesquisa aborda os conceitos relativos à transmidialidade e à construção de subjetividades a partir da cultura da mídia.

Palavras-chave: transmidiação; indústria cultural; subjetividade.

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Artigo disponível também nos Anais do Evento. 

Auditório da pós-graduação da UNB
Auditório do IPEA - Setor Bancário

A tradução simultânea de outras línguas foi extremamente profissional.
Neste momento ouvindo a palestra do professor Dr. Université Paris III – Sorbonne – França

ARTIGO: Narrativas interativas: imersão, participação e transformação no caso da nova tecnologia para games “kinect”

Artigo aprovado e apresentado no Congresso Panamericano de Comunicação 2010. Realizado de 01 a 03 de dezembro de 2010 em Brasília – DF. 
Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.
Resumo
 
O desenvolvimento tecnológico faz surgir novas formas de interação e participação no ambiente digital, onde os games se apresentam como importante artifício. Uma narrativa digital deve permitir ao usuário vivenciar categorias estéticas que estimulem o processo de imersão. Com o objetivo de relacionar essas categorias com as atuais formas de interação dos games, realiza-se um estudo de caso acerca da tecnologia kinect, que proporciona ao usuário o controle dos conteúdos através do corpo e da voz.

Palavras-chave: game; narrativa digital; interatividade.

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Artigo disponível também nos Anais do Evento.

Auditório da pós-graduação da UNB - Brasília - DF.
Mesmo auditório
Amigos e amigas que fiz durante o evento. Passeio ao Palácio do Planalto. Atrás de nós está a maior obra de arte do local. Grandes parcerias para projetos futuros. A multiplicidade cultural foi um dos auges do evento. Franceses, brasileiros, uruguaios, argentinos, enfim, pessoas que estudam as mídias, a sociedade e a cultura.

ARTIGO: Perdedores e Populares: Glee e as representações estereotipadas na mídia brasileira

Artigo aprovado e apresentado no Congresso Internacional de Artes, novas Tecnologias e Comunicação 2010. Realizado de 27 a 29 de outubro de 2010 em São Paulo - SP.


Apoio: Fundo de Apoio à Manutenção e ao Desenvolvimento da Educação Superior (FUMDES), Secretaria de Estado de Santa Catarina.

Página do artigo: 368.

Resumo

Este artigo se propõe a realizar algumas reflexões sobre as representações dos estereótipos de “perdedores” e de “populares”, apresentados no seriado americano Glee, veiculado pelo canal FOX no Brasil. Partimos da hipótese de que estas representações identitárias vêm tendo presença importante na configuração ficcional de enredos voltados aos jovens, principalmente nas mídias e inclusive no Brasil. As principais bases teóricas são: Kellner, voltado para a cultura da mídia a partir da ênfase dos Estudos Culturais; Hall e Bauman, teóricos das identidades culturais.

Palavras-chave: comunicação; identidade cultural; cultura da mídia; televisão.

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Apresentando o artigo no auditório da USP-Leste
Foto com Reinaldo um dos organizadores do evento.

ARTIGO: Harry Potter e a Pedra Filosofal: representações dos modos de ser

Artigo aprovado e apresentado no IV Encontro de Pesquisadores em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba – SP. Realizado de 27 a 29 de outubro de 2010.

Resumo do artigo:

Este artigo traz reflexões buscando, na história do livro Harry Potter e a Pedra Filosofal de JK Rowling, fragmentos da vida cotidiana que parecem ajudar a estabelecer significados e produzir subjetividades junto aos leitores. Porém, sabemos que a apropriação dos bens simbólicos e materiais oferecidos tanto na obra quanto nos produtos da mídia, apenas têm sentido quando se tornam parte da rotina dos indivíduos, quando passam a ser parte das ações do cotidiano. Assim, observou-se que os leitores podem ter, nas palavras da autora, uma ligação com a sua própria realidade, estabelecendo grande proximidade e identificação com as situações apresentadas na obra. As histórias dos personagens estabelecem ligações com acontecimentos cotidianos como, por exemplo, conflitos no ambiente da escola, a busca pela felicidade, atos de discriminação, além de outras situações destacadas nesta análise. O estudo teve como principais eixos teóricos: Douglas Kellner, voltado para as análises da cultura da mídia a partir da ênfase dos Estudos Culturais; Félix Guattari e Suely Rolnik, sobre os processos de construção de subjetividades; e Maria Aparecida Baccega, partindo da teoria dos discursos com enfoque no papel da palavra na vida social.

Palavras-chave: Cultura da Mídia. Subjetividade. Cotidiano.

 

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domingo, 23 de agosto de 2009

Adolescentes: sexo, transformações e mídia

A adolescência é uma fase de transformações, desenvolvimento e novos conhecimentos, é a partir dela que o jovem começa a se descobrir sexualmente e criar seus próprios conceitos com relação à vida. Surgem muitas dúvidas e mudanças, seja ela na sexualidade ou na transformação do corpo, é neste momento que começam a acontecer o primeiro beijo, namorado e o interesse pelo início da vida sexual. Valentina Pigozzi (2002, p. 98), psicóloga clínica, farmacêutica-bioquímica e especialista em terapia de adultos, adolescentes, casais e família faz a seguinte colocação: “Na puberdade, o sexo deixa de ser uma possibilidade ou eventualidade para se tornar uma realidade, muitas vezes incômoda de início.”. Com essa passagem da infância para a adolescência aparecem as dúvidas, tabus, preconceitos e a falta de esclarecimentos, tudo novo e confuso para a cabeça do jovem. Segundo Foucault (1988, p. 13) “A idéia do sexo reprimido, portanto, não é somente objeto de teoria. [...] dizer que o sexo não é reprimido, ou melhor, dizer que entre o sexo e o poder a relação não é de repressão, corre o risco de ser apenas um paradoxo.” A partir desse momento, o jovem começa a buscar uma identificação dentro da sociedade, surgem assim os medos, vergonhas e incertezas.

Nesta fase, os pais não seriam os únicos confidentes, algumas vezes não serão eles que os jovens procurarão para contar segredos e dividir suas descobertas. Os laços familiares tomam outras formas e os pais passam a não participar integralmente da vida do adolescente como na infância, assim, as confidências passam a ser trocadas entre amigos, os quais também vivenciam as mesmas experiências.

[...] nem sempre ele falará com os pais a respeito de sexo e suas preocupações em relação a esse tema. Na maioria das vezes, o recurso utilizado será a troca de confissões e experiência com os colegas, buscando saber com os iguais como cada um está fazendo para lidar com temas espinhosos como masturbação e homossexualidade [...]. (PIGOZZI, 2002, p. 99)

A adolescência é uma fase de descobertas, de indagações e é justamente nela que acontecem os conflitos em casa, com os pais. Muitas vezes, os pais, não estão preparados para encarar a transformação dos filhos e passam a repreendê-lo e a impor regras. “Os jovens, por sua vez, para não preocupar os adultos, para adiar as broncas e as manifestações de decepção, preferem esconder lá no fundo do bolso ou embaixo do tapete os medos e as incertezas. Assumem então a irreverência e o descaso.” (COSTA, 1996, p. 22)

Assim, intimidado e não querendo criar preocupação, o jovem não encontra abertura para conversas com os pais. Dessa forma ele se vê na condição de ter que guardar consigo seus medos e incertezas para não precisar passar por repressão dentro de casa.

Com este processo de descobertas, sensações e desenvolvimento físico o jovem passa a buscar um espelho daquilo que gostaria de ser ou de se tornar após esta fase de crescimento. É a partir daí que ele procura na mídia estereótipos do que considera o ideal físico e intelectual, espelhando-se em artistas, sem perceber que estes modelos são produzidos para estar diante das câmeras. “Esquecem-se de que na mídia se estão diante de um personagem produzido, maquiado, sob iluminação adequada, com falas e comportamentos ensaiados, controlado por uma equipe especializada em trabalhar com o imaginário.” (PIGOZZI, 2002, p. 113) Dessa forma o adolescente imagina situações e representações de atitudes, além disso baseiam-se em relações sexuais apresentadas pela televisão, em novelas, as quais pode-se perceber, raramente simulam o uso de preservativos. “O adolescente não sabe como vai ficar quando terminar seu processo de crescimento, mas gostaria de escolher. Por isso, tenta se moldar a modelos fornecidos aqui ou ali, principalmente aqueles gerados pela mídia.” (Id. Ibid., p. 82)

Entrando no campo da interferência da mídia no desenvolvimento, observa-se que os jovens muitas vezes não possuem o entendimento para discernir as imagens, conceitos e preconceitos levantados pelos programas de televisão, principalmente pelas novelas. Nas situações apresentadas pelos programas de televisão raramente vemos discussões que tragam a informação completa e clara para o jovem. Em se tratando de novelas isso vai ainda mais além, levando em conta que os atores, nas novelas, retratam situações muito diferentes das vividas pela maioria dos adolescentes brasileiros, o principal é o fato dos atores que em cenas de relações sexuais raramente usam preservativos, mas não engravidam e não contraem doenças sexualmente transmissíveis, mesmo sendo casados ou tendo vários parceiros sexuais.

A maior parte dos pesquisadores concordaria que as novelas representam a visão mais sensacional, pouco apurada e adictivada da sexualidade adulta. O sexo extraconjugal é retratado oito vezes mais que o sexo entre pessoas casadas; 94% dos encontros sexuais exibidos são entre pessoas não-casadas [...]. Apesar de a menção ou uso de contracepção ser extremamente rara, as mulheres raramente engravidam; ninguém adquire DST a menos que ela ou ele seja prostituta ou gay [...]. Infelizmente, as adolescentes são espectadoras particularmente àvidas das novelas da tarde e as mais recheadas de sexo [...]. (STRASBURGER, 1999, p. 63)

O jovem perante programas como estes e sob a ilusão de que ‘com ele não acontecerá’, age da mesma forma na vida real, sem se dar conta de que nos espetáculos os acontecimentos são monitorados, ensaiados e não acontecem da mesma forma como nos é mostrado na televisão. “Existe a certeza de que com ele não acontecerá nada de errado, pois ele não se permite sequer pensar a respeito. Se não entra em sua cabeça, em seus valores, não acontecerá. Com ele não.” (PIGOZZI, 2002, p. 101)

Levantando todos estes aspectos e observando o comportamento dos jovens, podemos perceber que diante de um ídolo é mais difícil para o jovem entender que o artista preferido também precisa se cuidar, usando preservativos e contraceptivos, já que na mídia, em novelas, ele não usa ou por ventura não comenta o assunto publicamente.

Em um estudo de 75 meninas adolescentes, metade grávidas e metade não-grávidas, as adolescentes grávidas assistiam mais a novelas antes de engravidarem e estavam menos propensas a pensar que suas personagens favoritas das novelas usariam contraceptivos [...]. (Strasburger, 1999, p. 65)

Diante de tantos modelos – tanto da mídia ou em casa – de comportamento e de personalidade o jovem fica confuso quanto ao rumo que deve dar à sua vida. Em casa as conversas com os pais são difíceis para ambos os lados, com os amigos a conversa torna-se mais acessível em se tratando de jovens que vivem situações parecidas e na mídia as poucas informações chegam de forma compacta não sendo direcionada ao mundo do adolescente, desta forma trazendo ainda mais dúvidas e confusão nas informações relacionadas à sexualidade. E dúvidas é que não faltam, são muitas, por exemplo sobre o uso de camisinha, sexo, doenças sexualmente transmissíveis, tudo relacionado ao início da vida sexual.

Embora 50% dos estudantes no final do segundo grau estejam engajados em relações sexuais [...] e os adolescentes sejam bombardeados com mensagens sexuais pela mídia, os administradores escolares e os pais ainda relutam em ver seus adolescentes questionados sobre suas atividades sexuais, mesmo com o uso de consentimento informado. (STRASBURGUER, 1999, p. 66)

Outro fator importante a ressaltar é sobre a idade dos adolescentes que iniciam suas relações sexuais, segundo Müller (2002, p. 60) 70,5% dos adolescentes citaram que suas primeiras relações foram em idade média de 15,4 anos. Ainda sobre a relação sexual, segundo reportagem de Müller (2003, p. 103), cerca de 1 milhão de meninas, no Brasil, não acreditam que possam engravidar sem o uso da camisinha, e engravidam, e um dado preocupante diz respeito ao contágio da AIDS, no qual 61% dos brasileiros não acreditam que a AIDS possa matar.

Um dos problemas enfrentados pelos adolescentes é saber como se prevenir nas relações sexuais, podemos observar que eles não possuem informações suficientes ou a prevenção é esquecida como mostra Takiuti ([s.d.] p. 63) ao falar dos métodos anticoncepcionais, “[...] a grande maioria é a favor do método ‘naturalmente nada’”. Assim iniciam, sem informações suficientes, a sua vida sexual. (COSTA, 1996, p. 107).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COSTA, Cristina da. Os grilos da galera: as questões da adolescência hoje. 2. ed. São Paulo: Moderna, 1996.

FOUCAULT, Michel. História da Sexualidade 1: a vontade de saber. 13 ed. Rio de Janeiro: Graal, 1988.

MÜLLER, Laura. Seção “Sexo”. Capricho. São Paulo, n. 887, 5 mai 2002, p. 60.

_________. É preciso falar de sexo. Escola. São Paulo, 18 ago. 2003.

PIGOZZI, Valentina. Celebre a autonomia do adolescente: entendendo o processo de iniciação na vida adulta. São Paulo: Editora Gente, 2002.

STRASBURGER, Vitor C. Os adolescentes e a Mídia: Impacto Psicológico. Porto Alegre: Artes Médicas Sul, 1999.

TAKIUTI, Albertina. A adolescente está ligeiramente grávida. E agora?. São Paulo: Iglu, [s.d.]

segunda-feira, 17 de agosto de 2009

Propaganda e adolescentes: linguagem e sedução

Quando falamos em comunicação para adolescentes temos que considerar as várias formas usadas para se passar essas informações, além disso observar se ela realmente utiliza-se de argumentos e linguagens apropriadas para o mundo em que o jovem vive.

Partindo daí percebemos uma grande carência no que diz respeito a programas, na mídia aberta, que falem diretamente ao adolescente e o pouco que é oferecido não chega claramente ao jovem. Este problema, muitas vezes, se dá pela falta de intimidade e conhecimento que o profissional tem em relação ao adolescente, assim deixando nítido que ele não está preparado para levar a informação para o público de destino, mas para o seu próprio público, da sua faixa etária e com a sua linguagem.

São pouquíssimos os que realmente conseguem levar a informação de forma que o adolescente seja atingido e que chame a sua atenção, fazendo com que perceba que a reportagem é direcionada para ele, fazendo com que haja dessa forma uma identificação mais rápida e em conseqüência uma assimilação, por parte do jovem, mais clara e direta. Generalizando a situação, em se tratando da comunicação nos programas de televisão é possível ver que as reportagens e as informações são apresentadas de forma compacta e sintetizada o que, muitas vezes, não atinge o público adolescente, mesmo que a mensagem seja para ele, isso mostra que raramente as matérias tem o hábito de diferenciação dos públicos em formato e linguagem. Desta forma percebemos que os programas não enxergam e não diferenciam o público adolescente, o qual espera, como todos os outros públicos, receber informações que dizem respeito ao seu mundo, seus hábitos e seus semelhantes. Para exemplificar o uso de linguagem apropriada para o público adolescente observamos o exemplo de dois programas de televisão: Programa Livre e Malhação.

O Programa Livre, extinto programa do SBT, falava diretamente ao jovem lançando temas e discussões que alertavam a curiosidade e atenção deste público, utilizando a irreverência como principal arma para fazer com que a platéia participasse e se sentisse parte integrante daquele grupo em debate. O programa fazia com que Serginho Groismann, seu apresentador, se tornasse o porta-voz do jovem.

Propiciar espaços onde essas adolescentes possam simplesmente ser o que são e consigam se expressar quanto a sentimentos e expectativas num ambiente de acolhimento pode ser muito mais eficaz do que panfletos científicos, apesar de uma conduta não excluir a outra. (PIGOZZI, 2002, p. 116)

Outro programa direcionado para o adolescente com formato, linguagem e temas apropriados para a faixa etária é a novela Malhação, apresentada durante a semana. Com personagens jovens e apresentada e locada em escola, clubes e república, tenta retratar a realidade deste público através dos mais variados problemas e dúvidas como: sexo, namoro, escola, amigos, brigas e outros temas. Fazendo com que o jovem se enxergue nas situações vividas pelos personagens.

De tantos programas oferecidos na mídia de massa aberta distinguem-se estes dois como sendo direcionados aos adolescentes com linguagem e formato bem específicos. Genericamente a televisão não consegue enxergar o jovem como sendo um público que também necessita de informação, de conhecimento e que, além disso, possui muitas fantasias e dúvidas nos mais variados assuntos, principalmente em relação à sua sexualidade, tema pouco explorado na mídia, mas de grande interesse e curiosidade para os adolescentes.

Entrando na publicidade e na sua comunicação para os adolescentes percebemos grande diferenciação comparando com as apresentadas acima. Se nos programas de televisão, em sua maioria, a linguagem não está apropriada para o jovem e não o enxerga como público ativo, na publicidade este panorama muda radicalmente, pois além de enxergar, ela utiliza-se dos mais variados recursos para convencê-lo, persuadi-lo e integrá-lo à sociedade de consumo de uma determinada marca, fazendo com que sinta-se parte integrante deste mundo e, consequentemente, do espaço em que ele visualizou como ideal para viver.

Carvalho (2003, p. 11) diferencia bem estes dois tipos de comunicação, o jornalismo e a publicidade, “Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal [...].” Além de persuadir e manipular, a publicidade também faz com que o receptor da mensagem se transporte para um mundo ideal, para um lugar onde tudo é perfeito, onde todas as pessoas são maravilhosas e felizes.

É através desta linguagem que somos seduzidos e levados a determinadas atitudes e desejos. Sedução esta que faz com que a publicidade utilize-se de recursos e linguagens capazes de mudar, informar e manipular a atitude do consumidor perante determinados produtos ou idéia, ela é capaz de ordenar sem que o receptor perceba a intenção da mensagem.

Sabemos que na publicidade o adolescente é valorizado e visto como um público em potencial com suas diferenciações e linguagens próprias, mas em sua maioria nos comerciais, anúncios e outras propagandas ele apenas é visto como consumidor. São usadas estratégias para chamar a atenção do adolescente para determinadas marcas e produtos, mas pouco se fala nas atitudes, comportamentos e em temas que possam ajudá-lo no desenvolvimento e crescimento.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3. ed. São Paulo: Ática, 2003.

PIGOZZI, Valentina. Celebre a autonomia do adolescente: entendendo o processo de iniciação na vida adulta. São Paulo: Editora Gente, 2002.

quarta-feira, 12 de agosto de 2009

Marketing para Causas Sociais: uma ferramenta poderosa.

O Marketing para Causas Sociais – MCS – está se tornando uma ferramenta poderosa para empresas, organizações e para as causas sociais do Brasil. Através das estratégias e posicionamentos do MCS empresas e instituições beneficentes podem ajudar e contribuir para que ocorram mudanças no país, assim além de ajudar uma causa social também estarão investindo em benefício próprio, atribuindo valor à marca da empresa.

‘Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing’. Kotler; Roberto. Op. cit. http:// www.socialtec.com.br – Acesso em: 26/05/04.

As empresas podem filiar-se a causa social direta ou indiretamente, ou seja, pode ir direto à causa e desenvolver projetos próprios para mudar uma determinada situação ou juntar-se a uma instituição filantrópica respeitada. Decidindo pela segunda opção, a empresa, inicia a investida no MCS com credibilidade e ajuda dos voluntários envolvidos, facilitando desta forma o seu trabalho com a causa. As diferenças que aparecem nas duas formas de se chegar a uma causa é o fato da ‘direta’ ser de propriedade da empresa e consequentemente de benefício direto à marca dela; e na forma indireta, com associação a uma instituição, ela também agrega valor à marca, com a diferença da causa não ser diretamente ligada à empresa, mas tornar-se lembrada através da instituição nos projetos.

Percebe-se atualmente que os consumidores buscam mais do que um produto ou serviço, mas estão à procura de empresas que demonstrem ‘no quê’ elas realmente acreditam. Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 68), “Os anunciantes passaram a se preocupar muito mais com a imagem emocional e os benefícios do estilo de vida associados aos produtos e serviço.” Essa diferença de posicionamento faz com que a empresa cative novos e antigos consumidores tornando-os mais ligados à marca e motivando-os ao consumo. Um exemplo de MCS pode ser observado através do MC Donald, no qual um dia por ano a empresa doa todo o dinheiro arrecadado com a venda de um dos seus lanches (MC Lanche Feliz) para as crianças com câncer e pode-se constatar que neste dia os clientes dão a preferência por este determinado produto, principalmente por saberem que desta forma estarão contribuindo com esta causa social.

[...] as campanhas de Marketing para Causas Sociais têm um potencial para influenciar o comportamento do comprador mais forte que as formas tradicionais de comunicação [...] As pesquisas [...] mostram que números significativos de consumidores afirmam estar dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que apoiem boas causas. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, pp. 112-113)

Outro exemplo de Pringle e Thompson (2000, p. 95) é onde citam a rede Pizza Express como colaboradora do projeto Veneza em Perigo, no qual descriminam no cardápio, que na venda de uma pizza Veneziana a empresa doa 25 pennies(1)
à causa, descobrindo desta forma o MCS como uma forma de promoção e divulgação da marca.

Além das promoções como as acima citadas, o MCS necessita de um fortalecimento das relações entre empresas e instituições beneficentes ou causa, pois quanto mais profundo e duradouro for esta ligação entre eles, maior será a credibilidade e segurança do consumidor pelo produto ou serviço. As parcerias do MCS precisam ser sólidas e duradouras evitando que o consumidor tire conclusões negativas sobre a empresa, fazendo com que a marca perca seu valor perante os clientes. Para Pringle e Thompson (2002, p. 135) “É muito importante evitar que o consumidor considere a parceria de MCS como exploradora, e isso é muito difícil de evitar, se o relacionamento for mantido por pouco tempo.”

Mais uma forma de impulsionar o sucesso de uma parceria utilizando o MCS é fazendo com que pessoas famosas ou outras personalidades juntem-se à causa como doadores e apoiadores. Percebe-se que com a presença de alguém respeitado pela mídia e reconhecido por todos, a campanha ou ação torna-se perante a sociedade mais respeitada agregando ainda mais credibilidade e adesão dos consumidores. “[...] Diana, a Princesa de Gales, demonstrou durante sua vida, a capacidade de um patrono famoso para arrecadar fundos a uma entidade enorme. Da mesma forma, a associação de tais pessoas com uma empresa ou marca pode ser muito significativa.” (Id. Ibid., p. 178)

Podemos citar como exemplo a campanha do Câncer de Mama, o qual tem a constante participação de pessoas famosas nos comerciais, os quais ajudam a promover os produtos com a marca da campanha para a arrecadação de dinheiro, mas além de participar do projeto eles também acreditam na iniciativa. “Assim, as marcas terão enormes benefícios ao adotarem a idéia do MCS e tomarem as primeiras iniciativas para construir novos valores ‘espirituais’ em suas proposições da marca para combater os tempos mais difíceis que virão.” (PRINGLE; THOMPSON, 2002, p. 249). Com tantos benefícios, tanto para as empresas quanto para as instituições ou causas, cada vez mais teremos pessoas interessadas em desenvolver ações que contribuam para a melhoria da sociedade, ajudando a diminuir os problemas que vemos e enfrentamos diariamente.

(1) Pennies são uma forma de moeda de cunhagem Anglo-Saxã do século VIII [...]. Disponível em: http://www.duvendor.hpg.ig.com.br/Colunistas/Colunas_07_1.htm – Acesso em: 17/06/04. Pennies: plural da moeda de 1 centavo de dóllar. Disponível em: http://www.estadao.com.br/ext/especiais/forum/pauta/index95.htm – Acesso em: 17/06/04. Então: 25 pennies = 0,25 centavos de dólar.


REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

Kotler, Philip; Roberto, Eduardo. Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro: Campus, 1992. Op. cit. Disponível em: http://www.socialtec.com.br – Acesso em: 26/05/04.

PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e Construção de Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.