Marketing para Causas Sociais: uma ferramenta poderosa.

Patricia Bieging

O Marketing para Causas Sociais – MCS – está se tornando uma ferramenta poderosa para empresas, organizações e para as causas sociais do Brasil. Através das estratégias e posicionamentos do MCS empresas e instituições beneficentes podem ajudar e contribuir para que ocorram mudanças no país, assim além de ajudar uma causa social também estarão investindo em benefício próprio, atribuindo valor à marca da empresa.

‘Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing’. Kotler; Roberto. Op. cit. http:// www.socialtec.com.br – Acesso em: 26/05/04.

As empresas podem filiar-se a causa social direta ou indiretamente, ou seja, pode ir direto à causa e desenvolver projetos próprios para mudar uma determinada situação ou juntar-se a uma instituição filantrópica respeitada. Decidindo pela segunda opção, a empresa, inicia a investida no MCS com credibilidade e ajuda dos voluntários envolvidos, facilitando desta forma o seu trabalho com a causa. As diferenças que aparecem nas duas formas de se chegar a uma causa é o fato da ‘direta’ ser de propriedade da empresa e consequentemente de benefício direto à marca dela; e na forma indireta, com associação a uma instituição, ela também agrega valor à marca, com a diferença da causa não ser diretamente ligada à empresa, mas tornar-se lembrada através da instituição nos projetos.

Percebe-se atualmente que os consumidores buscam mais do que um produto ou serviço, mas estão à procura de empresas que demonstrem ‘no quê’ elas realmente acreditam. Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 68), “Os anunciantes passaram a se preocupar muito mais com a imagem emocional e os benefícios do estilo de vida associados aos produtos e serviço.” Essa diferença de posicionamento faz com que a empresa cative novos e antigos consumidores tornando-os mais ligados à marca e motivando-os ao consumo. Um exemplo de MCS pode ser observado através do MC Donald, no qual um dia por ano a empresa doa todo o dinheiro arrecadado com a venda de um dos seus lanches (MC Lanche Feliz) para as crianças com câncer e pode-se constatar que neste dia os clientes dão a preferência por este determinado produto, principalmente por saberem que desta forma estarão contribuindo com esta causa social.

[...] as campanhas de Marketing para Causas Sociais têm um potencial para influenciar o comportamento do comprador mais forte que as formas tradicionais de comunicação [...] As pesquisas [...] mostram que números significativos de consumidores afirmam estar dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que apoiem boas causas. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, pp. 112-113)

Outro exemplo de Pringle e Thompson (2000, p. 95) é onde citam a rede Pizza Express como colaboradora do projeto Veneza em Perigo, no qual descriminam no cardápio, que na venda de uma pizza Veneziana a empresa doa 25 pennies(1) à causa, descobrindo desta forma o MCS como uma forma de promoção e divulgação da marca.

Além das promoções como as acima citadas, o MCS necessita de um fortalecimento das relações entre empresas e instituições beneficentes ou causa, pois quanto mais profundo e duradouro for esta ligação entre eles, maior será a credibilidade e segurança do consumidor pelo produto ou serviço. As parcerias do MCS precisam ser sólidas e duradouras evitando que o consumidor tire conclusões negativas sobre a empresa, fazendo com que a marca perca seu valor perante os clientes. Para Pringle e Thompson (2002, p. 135) “É muito importante evitar que o consumidor considere a parceria de MCS como exploradora, e isso é muito difícil de evitar, se o relacionamento for mantido por pouco tempo.”

Mais uma forma de impulsionar o sucesso de uma parceria utilizando o MCS é fazendo com que pessoas famosas ou outras personalidades juntem-se à causa como doadores e apoiadores. Percebe-se que com a presença de alguém respeitado pela mídia e reconhecido por todos, a campanha ou ação torna-se perante a sociedade mais respeitada agregando ainda mais credibilidade e adesão dos consumidores. “[...] Diana, a Princesa de Gales, demonstrou durante sua vida, a capacidade de um patrono famoso para arrecadar fundos a uma entidade enorme. Da mesma forma, a associação de tais pessoas com uma empresa ou marca pode ser muito significativa.” (Id. Ibid., p. 178)

Podemos citar como exemplo a campanha do Câncer de Mama, o qual tem a constante participação de pessoas famosas nos comerciais, os quais ajudam a promover os produtos com a marca da campanha para a arrecadação de dinheiro, mas além de participar do projeto eles também acreditam na iniciativa. “Assim, as marcas terão enormes benefícios ao adotarem a idéia do MCS e tomarem as primeiras iniciativas para construir novos valores ‘espirituais’ em suas proposições da marca para combater os tempos mais difíceis que virão.” (PRINGLE; THOMPSON, 2002, p. 249). Com tantos benefícios, tanto para as empresas quanto para as instituições ou causas, cada vez mais teremos pessoas interessadas em desenvolver ações que contribuam para a melhoria da sociedade, ajudando a diminuir os problemas que vemos e enfrentamos diariamente.

(1) Pennies são uma forma de moeda de cunhagem Anglo-Saxã do século VIII [...]. Disponível em: http://www.duvendor.hpg.ig.com.br/Colunistas/Colunas_07_1.htm – Acesso em: 17/06/04. Pennies: plural da moeda de 1 centavo de dóllar. Disponível em: http://www.estadao.com.br/ext/especiais/forum/pauta/index95.htm – Acesso em: 17/06/04. Então: 25 pennies = 0,25 centavos de dólar.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

Kotler, Philip; Roberto, Eduardo. Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro: Campus, 1992. Op. cit. Disponível em: http://www.socialtec.com.br – Acesso em: 26/05/04.

PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e Construção de Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.